Инвестиции в общепит

Прогноз относительно развития рынка индустрии общественного питания в 2009 году

Теперь уже стало окончательно понятно, что легко не будет и дно этого кризиса где-то далеко впереди. Во многом мы и сами виноваты в том, что в отрасли наступили тяжелые времена. Пока все было хорошо, мы много не замечали, на многое закрывали глаза. На собственное заведение не всегда хватало времени. У собственника были иллюзии по поводу того, что управляющий все держит под контролем. Управляющий многое делегировал, скажем, старшему смены, администратору, бухгалтеру и снабженцу.

Персонал перетекал из заведения в заведение, отчетливо понимая, что пресловутый «кадровый голод» никогда не отставит его без работы. Страна годами жила получая сверхприбыль в самых разных отраслях экономики, в том числе и в сфере общественного питания. Ни для кого не стало сюрпризом, что первыми испытали на себе всю тягость кризиса новые и не профессиональные игроки. Если до спада они еще балансировали около точки безубыточности, то с первым скачком цен на продукты и первым после новогодним оттоком гостей у большинства «новичков» начались проблемы: задержки платежей поставщикам, невыплаты заработной платы, задержки выплат по аренде.

Многие сотрудники устремились искать новую работу, и синергия этого процесса снизила средний уровень оплаты труда в отрасли почти на 30% в считанные недели. Спрос на трудоустройство в больших городах впервые за многие годы превысил предложение. Некоторые предприятия, располагающие собственными активами недвижимости посчитали резонным закрыться на время и переждать спад. Другие бросились «эффективно управлять издержками», оптимизируя расходную часть, прежде всего в составляющей фудкоста.

В Москве в крупных сетях, особенно в форматах японской кухни падение качества блюд с января этого года ощущалось весьма явно. Многие завсегдатаи заведений и частые гости ресторанов оказались обманутыми в своих ожиданиях: «цены не изменились, а много где и выросли – а вот качество поехало вниз». Интересный парадокс. Потребитель и его предпочтения, являющиеся основой формирования любого цивилизованного рынка и поведения его игроков, в нашей индустрии никогда не выполнял свою главенствующую и определяющую роль. Безусловно, мы руководствовались ожиданиями аудитории при составлении меню, ценообразовании, мы даже иногда вводили анкетирование гостей, приглашали «таинственного гостя» и проводили тренинги для официантов. Но согласитесь, вопрос неудовлетворенности и недовольства гостя никогда раньше не являлся фактором выживания заведения. Многие официанты и даже администраторы, уж что там, бывало, грубили гостям и были необходительны, понимая, что завтра в 11 утра на двери все равно прозвенит колокольчик и войдет еще один гость. Похоже, эти времена прошли.

Теперь уже очевидно, что ровно столь же, сколь и сами рестораторы, пострадавшие от кризиса наши сограждане будут более внимательно и даже где-то предвзято голосовать своим изрядно «похудевшим» кошельком. Этот кризис, без сомнения изменит портрет будущего рынка индустрии питания в России. По крайней мере, в городах – миллионниках. В этой статье мы пофантазируем на тему будущего гламурно – индустриального ландшафта отрасли общественного питания нашей страны.

Общие тенденции: Падение покупательской способности: «буду есть да не здесь»

О падение покупательской способности в один голос рапортуют и средства массовой информации и фонды опроса общественного мнения. Все понятно. Мы каждый день ходим за покупками в магазин и ощущаем на себе как «тяжелеет» в цене потребительская корзина. Покупательская способность будет продолжать падать, точнее потребитель сегодня серьезно перераспределяет приоритеты в своей потребительской системе ценностей. Безусловно, все больше россиян будут готовить дома, реже посещая предприятия питания. Очевидно, что руководствуюсь понятием «семейный бюджет», люди будут более взвешены и аккуратны в тратах. Для многих представителей среднего класса ставший уже обыденным поход в ресторан снова превратится в место время провождения «по специальному поводу». Не секрет, что почти 50% аудитории заведений составляла молодежь, которая также пересмотрела структуру своих расходов. При значительном росте цен на рынке у нее (у молодежи) не отпадает необходимость одеваться, оплачивать коммунальные счета и заливать бензин в автомобиль. Потребитель не перестанет ходить в заведения. Возможно, станет ходить реже. Теперь потребитель будет выбирать.

Выбирать тщательно и пристрастно. Сегодня наблюдается на первый взгляд странная тенденция. Некоторые, скажем сетевые кофейни, стоят пустые, а другие, и до кризиса активно посещаемые, теперь просто набиты битком. Что это? Эффект Стеллера. Аудитория перетекает с места на место и «оседает» там, где ей оптимально комфортно. Как с точки зрения атмосферы, так и с точки зрения соотношения цена – качество. Многие состоятельные гости, которые еще не до конца осознали масштабы экономических потрясений или не желающие отказывать себе в привычном образе жизни будут продолжать ходить в рестораны, возможно отказывая себе в чем-то другом. Многие из нас, улыбнувшись, согласятся, что являются рабами своего желудка и от вкусной еды откажутся как от последнего удовольствия. Будут отказываться от заграничных поездок и дорогих подарков близким и знакомым. Но не от еды. Важно отметить, что в кризис почти не пострадают модные рестораны. Это заведения ценового топ-класса, признанные гламурной тусовкой. К ним относятся рестораны Новикова, Левина, Лапина, Кацнельсона, Пригожина и других.

Те места, поход в которые является неотъемлемым атрибутом статуса в обществе, в тусовке, пострадают меньше всего. Потребительские предпочтения не смогут не перекочевать в демократичные сегменты. Это не означает, что коммерсант с Рублевки пойдет в Мак Дональдс, но в Грабли, вероятно зайдет. В ближайшее время потребитель будет чаще посещать места, которые можно охарактеризовать как «место перекусить». Это всевозможные забегаловки, блинные, пельменные, фаст фуды и стрит фуды. Не потому что там не дорого и быстро. А потому что «перекусить». Психологически так проще: «Ну я же не в ресторан обедать поехал - времени нет, так что-то схватил по быстрому». Такие мысли «в сторону» будут все больше и больше присущи белым воротничкам. «Покупательская способность» компаний так же сошла почти «на нет». Корпоративов будут заказывать все меньше и меньше. Мероприятия по тим-билдингу гораздо дешевле организовать в офисе с приглашением тренера «к себе», чем оплачивать банкет на 1000 человек с Сердючкой. Вряд ли крупные компании откажутся от проведения дней рождения компаний. Это «святое». Равно как и «святое» для россиян – отпраздновать в ресторане свадьбу, юбилей или провести поминки.  

Большая дифференцированность гостя в выборе заведения: нагрубили? до свидания

Любому гостю неприятно, когда официант откровенно грубит. Кому понравится несвежий хлеб или некорректно посчитанный счет? Очевидно, что те предприятия, которые будут продолжать позволять себе пренебрежительное отношение к гостю (как в вопросах сервиса, так и в вопросах качества) больше не смогут «выезжать» за счет повышенного потребительского спроса. Теперь каждый второй гость будет избирателен, придирчив, дотошен и в открытых проявлениях не доволен промашками заведения. Теперь человек сознает, что тратит деньги и на время провождения и для утоления голода и для получения положительных эмоций, отказывая себе в гораздо больше, чем до кризиса в других вещах. Теперь заказчик будет требовать качество во всем. И наталкиваясь на «докризисный» сервис и обращение, он будет уходить к конкурентам. Многие рестораторы бравурно заявляют, что спада в их заведениях нет, и не будет. Это лукавство, только если это не заявляет глава Мак Дональдс. Спад будет везде хотя бы за счет того, что многие потребители начнут мигрировать между заведениями в поисках лучшего качества услуги.  

Снижение арендных ставок: новых свободных площадей станет больше

Арендные ставки постепенно снижаются в объеме от 10 до 30%. Кризис затронул и компании, располагающие офисами, и ритейл, так что особой конкуренции за места не предвидится. Летом в крупных городах выбросят на рынок аренды сотни освободившихся помещений игровых клубов, и предложения станет еще больше. Арендные ставки напрямую не зависят от стоимости цен на нефть. У многих арендодателей не изобилует выбор благонадежных плательщиков и они будут идти на уступки. Рестораторы будут продолжать мониторинг предложений на рынке коммерческой недвижимости, и будут держать собственников помещений «в тонусе», имея сравнительные таблицы цен на переговорах. Ужесточение произвола надзорных органов: проверки учащаются, конверты пухнут Брать откаты и воровать чиновникам становится сложнее. После того как мэр Москвы отменил почти все проверки, карты в руки санитарным врачам. Справедливости ради стоит заметить, что сложно сегодня найти заведение, в котором бы не было нарушений СаНПиНов. Так что формально санитарные врачи всегда правы. Вот только «решение вопроса» теперь будет значительно дороже. Во-первых, потому что у них как и в милиции свои количественные планы. Во-вторых, потому что заработков в других сферах стало меньше. Меньше игроков на рынке – меньше возможностей. Уверен, что сегодня гораздо дешевле устранить нарушения в своем заведении, чем продолжать кормить армию страждущих. Кроме того, приостановление работы заведения прокуратурой или решением суда может на практике перейти в полную остановку и разорение. В 2009 году проверки будут учащаться, а конверты пухнуть.

Снижение промо-бюджетов: одно промо в одни нечистоплотные руки

Абсолютно все основные спонсоры ресторанов зарезали бюджеты до 50-60%. Это ощущается и по пиву и по дистилляции и по табаку. Многие заведения теперь гораздо охотнее идут на листование меню в стремлении заработать на промо-бюджете. Вот только бюджеты стали меньше. Кроме того, маркетологи крупных брендов стали тщательнее распределять бюджеты. Тот, кто раньше решал с ними вопросы по классической схеме так и решает их сегодня. Словом, в 2009 с промо будет хорошо у того, у кого было хорошо в 2007 и в 2008.

Снижение качества сырья, дефицит ряда продуктовых групп: запасайтесь!

Качества сырья ухудшится, потому что его уже сегодня катастрофически не хватает. Почти не купить качественную охлажденную говядину. Есть проблемы с качественными и недорогими корнеплодами. Есть сложности и с заморозкой. Многие промышленные предприятия существенно меняют рецептуры продуктов. Это касается гастрономии и масложировой группы. Ухудшилось качество муки. Мука высшего сорта идет очень нестабильного помола. Длина денег определяет себестоимость. Те заведения, которые еще сохранили товарные кредиты и отсрочки рискуют попасть в категорию клиентов получающих товар худшего качества. Ничего не бывает случайного. Длинные деньги при сохранении цены – хуже товар. В 2009 году могут возникнуть проблемы с импортной алкогольной продукцией, рыбой на льду, экзотическими фруктами и элитарными овощами. Из стандартной линейки ожидаются серьезные проблемы с мясом.

Снижение госзаказов: куда дороже? Самим не хватает

Все компании, так или иначе сотрудничающие с госструктурами пострадают от снижению бюджетов. Это касается event-кейтеринга, банкетного обслуживания, обслуживания спортивных соревнований. Вернется практика аукционов. Предпочтение будут отдавать государственным структурам- МУП и ФГУП питания. Так, например Комбинат Питания «Кремлевский» значительно увеличил свою долю обслуживания протокольных мероприятий. За счет этого государство отказалось от ряда услуг коммерческих кейтеринговых компаний. В феврале Novikov кейтеринг объявил о 20% скидке не все виды услуг.

Снижение прибыли в туристические сезоны: дома лучше

В 2009 году по прогнозам экспертов индустрии туризма в Россию приедет на 40% меньше туристов. Пострадает, прежде всего, Питер и Москва. Многие рестораны в летний период работают по договорам с туроператорами. Зато увеличится доля внутреннего туризма. Выиграют форматы придорожного питания и летние площадки ресторанов и кафе.

Недобросовестная конкуренция: а я говорю, отдай…

Не стоит ожидать добросовестной конкуренции в кризисный период от коллег. Ее, добросовестной не было особо и до кризиса. 2009 год пройдет под флагом: - переманивания персонала; - «наводок» проверок надзорных органов; - рейдерских захватов помещений; - принудительного закрытия под давлением исполнительной власти (в интересах другого участника рынка). Кризис – удивительно магическое слово. Кризис оправдывает все. К этому нужно готовиться.

Форматы – 2009

Фудкорты

Уже сейчас на многих фудкортах, особенно в отдаленных торговых центрах можно наблюдать зияющие отверстия в оформлении зала, завешанные пленкой. Это ушел оператор и на его место пришел новый. Многие вендоры стремятся попасть в окружение якорей, потому что считается, что там где якорь – там всегда народ и хлебно. Упускается из вида одна деталь. Там где якорь – очереди гостей у якоря. В Москве есть много фудкортов, иллюстрирующих эту картину. За 5 лет в Рамсторе на Шереметьевской поменялось около 40 игроков. Выжил восточный ресторан, рыбный ресторан (после нескольких ребрендингов), МакДональдс, Ростик’c. Остальные приходили и уходили. Не могли конкурировать. Ни по цене – не по качеству. В 2009 году управляющие компании будут пытаться поднимать арендные ставки якорям, потому что они терпят убытки. Но на якорь где сядешь там и слезешь. Попробуйте повысить ставку МакДональдсу. Он тут же подаст на вас в суд. А при плохом развитии событий уйдет с фудкорта. МакДональдс не пострадает, а фудкорт может загнуться. В Америке этот феномен называется dead mall. Посетители будут продолжать посещать торговые центры. Потому что бутики будут продолжать снижать цены. Поэтому проблемы у операторов фудкортов будут сугубо внутренние, пусть и усугубленные кризисом. На фудкортах не станут меньше есть, просто очереди к якорям станут длиннее. К якорям стоит отнести МакДональдс, Ростик’c, Крошку-Картошку, Теремок, восточные и пиццерийные форматы. В 2009 году проблемы ожидают и Сбарро и Subway.

Фастфуды

Известные сети не пострадают серьезно. Возможно падение оборотов на 5-10%. Серьезные – это те, которые имеют фабрики – кухни или пул специальных поставщиков, удавленных по цене до конца. Например, компания «Своя Пекарня», поставляя пирожки в Ростик’с балансирует на уровне нулевой рентабельности, но не хочет терять клиента. Останутся на коне все те, кто имеет отлаженную и четко работающую структуру управления всеми этапами формирования себестоимости продукта – от производства полуфабриката до упаковки. Остальные доморощенные форматы уже сейчас испытывают сложности в вопросе ценообразования. Они вынуждены повышать цены, что не нравится покупателю. Поэтому Мак Кинг и Мак Дак никогда не станут Мак Дональдсом хотя бы в вопросах экономики. В 2009 году многие сети фастфуда уйдут с рынка (до 30%). New York Pizza – первая ласточка.

Стритфуд  

Известные бренды, основанные на моноконцепциях (пирожки, блины, хотдоги) с рынка не уйдут, но будут работать с меньшей нормой рентабельности. Зато вероятно вырастут обороты. Проблем стоит ожидать от неутихающих попыток властей прикрыть формат как таковой из санитарно – гигиенических соображений.

Демократичные рестораны

Успешные демократичные рестораны в 2009 году, прежде всего, серьезно поработают с меню и, соответственно, с поставщиками сырья. Менее вкусно и разнообразно не станет. Просто блюда будут с более дешевым фудкостом. Не с худшим сортом мяса, а с мясом+овощи, например. Виртуозно переживают кризис Му-Му и Грабли. В Елках-Палках наблюдается рост в сегменте кулинарии. Это направление будет наверняка флагманом в 2009 году. Пивные рестораны останутся на плаву те, у кого все в порядке с арендой и управлением качеством. Вероятно, кто-то перейдет на отечественные сорта разливного пива, а кто-то укоротит на пару сантиметров ). Но в целом, экономика этого формата вне опасности. В опасностиколбаски ( издержки. Поскольку при относительно невысоком среднем чек, «стоят» пивняки, как правило, в хороших и дорогих местах.

Рестораны luxury

Премиальные рестораны и fine dining испытают наибольшие трудности. В этом сегменте сложнее всего снижать издержки в составляющей фудкост. И деревенского парня за барную стойку не поставишь. Единственный шанс для большинства таких заведений – заложенные раньше, много лет назад программы управления лояльностью. Такие заведения вывезут из кризиса на своих плечах благодарные постоянные клиенты. Если им в особые кризисные времена будут создавать особые же приятные условия. Мало профессиональные команды дорогих заведений не в собственности будут угасать. В премиальном сегменте может закрыться до 20% заведений в собственности и до 40% заведений на аренде

Общепит

«Общепит» в данном контексте – это корпоративное питания, кафе, столовые, закусочные и заведения с самым низким ценовым сегментом. В общепите все будет хорошо. Тот, кто сможет позволить себе съесть борщ в заводской столовой на обед, непременно его съест. Кто не сможет – принесет в баночке из дома. 2009 год будет расцветом для пельменных, блинных, пышечных, пирожковых, придорожных и привокзальных кафе, студенческих буфетов, школьных столовых, предприятий корпоративного питания. Малая площадь, минимум оборудования, минимум персонала, простейшие согласования, монопродукт с высокой наценкой – вот рецепт для инвесторов на 2009 год.

Сокирянский Федор

Директор ГК "Магнат"